Po stronie natury

Dla Żywiec Zdrój S.A. przygotowaliśmy nową strategię komunikacji oraz kreację ogólnopolskiej kampanii wizerunkowej pod hasłem „Po stronie natury”, której celem było wzmocnienie atrybutów Żywiec Zdrój jako marki społecznie odpowiedzialnej i dbającej o środowisko naturalne. Kampania CSR w nowej odsłonie przyczyniła się do spektakularnej poprawy wskaźników wizerunkowych marki i została nagrodzona Srebrnym Effie 2012 w kategorii Long Term Marketing Excellence. 

Kampania „Po stronie natury” wspiera kolejną edycję programu ekologicznego zainicjowanego i prowadzonego przez Żywiec Zdrój S.A. od 2009 roku, we współpracy z Fundacją Nasza Ziemia oraz Regionalną Dyrekcją Lasów Państwowych w Katowicach. W ramach tegorocznej edycji, Żywiec Zdrój posadzi już trzeci milion drzew w Beskidzie Żywieckim. Naszym zadaniem było zakomunikowanie tego faktu oraz zachęcenie konsumentów, by wyrazili swoje poparcie dla akcji kupując wodę Żywiec Zdrój.

Nowa nazwa dla programu

Do tej pory program znany był pod kryptonimem „Moje silne drzewo”, a zmiana hasła jest jednym z efektów naszych prac nad uproszczeniem i nadaniem większej spójności komunikacji całego programu. Nowa nazwa „Po stronie natury” w prosty i jednoznaczny sposób definiuje proekologiczny charakter akcji i ma potencjał, by stać się docelowo parasolową marką dla wszystkich podobnych działań realizowanych w ramach strategii CSR Żywiec Zdrój S.A.

Gest poparcia dla akcji

Dużą frajdą, ale i niemałym wyzwaniem było przygotowanie key visuala kampanii. Obok obowiązkowej panoramy Beskidów i oczywiście drzew, ważnym elementem kreacji jest charakterystyczny gest poparcia – „zielony kciuk” – który stanie się motywem przewodnim komunikacji i jednocześnie stanowi „znak rozpoznawczy” dla wszystkich osób popierających ekologiczną ideę akcji. Zielony odcisk linii papilarnych nawiązujący wprost do logo akcji i wymownie uniesiony w górę kciuk wykorzystywane są konsekwentnie we wszystkich mediach, włączając w to przygotowane także przez nas advertoriale z udziałem „Przyjaciół Drzew”, w których Halina Młynkova, Łukasz Nowicki oraz Sebastian Karpiel-Bułecka, sfotografowani przez Jacka Porembę, radośnie wyrażają swoje zaangażowanie w akcję „Po stronie natury” i zachęcają do wspólnego sadzenia drzew.

Komunikacja w POS

Kompletna komunikacja kampanii nie mogła ominąć wsparcia w punkcie sprzedaży, więc w marcu 2011 roku w sklepach pojawił się także kompletny zestaw materiałów POS naszego projektu, a w wybranych sieciach KA odbyły się dedykowane akcje promocyjne, dwie z nich oparte o niecodzienne i chyba niewykorzystywane wcześniej w Polsce mechanizmy konkursowe, które opracowaliśmy i zrealizowaliśmy od A do Z – liczenie drzew na zdjęciu przy ekspozycji Żywiec Zdrój oraz konkurs MMS, gdzie każdy mógł pokazać swoje poparcie dla akcji prowadzonej przez swoją ulubioną markę. Oba mechanizmy cieszyły się bardzo dużym zainteresowaniem, a przede wszystkim pomogły zapewnić ponadprzeciętną widoczność akcji w punkcie sprzedaży, dzięki dodatkowym elementom towarzyszącym ekspozycji oraz zaangażowaniu konsumentów, którzy gromadzili się przy ekspozycjach Żywiec Zdrój, aby wziąć udział w promocji.

Czy to działa? Jury Effie Awards 2012 twierdzi, że tak!

„Po stronie natury” została nagrodzona srebrnym Effie w najbardziej prestiżowym konkursie reklamowym oceniającym skuteczność i efektywność realizacji celów kampanii – Effie Awards 2012. Nagrodę otrzymaliśmy w kategorii Long Term Marketing Excellence, w której oceniany był trzyletni okres od launchu akcji sadzenia miliona drzew. Tylko w 2011 roku, kiedy to dołożyliśmy naszą cegiełkę do wywindowania kilku atrybutów wizerunkowych Żywiec Zdrój na nowe wyżyny, kluczowe dla marki wskaźniki, takie jak „Dba o naturę”, wzrosły o 11 p.%! Nagrodę odebraliśmy wspólnie z MediaCom (lider zgłoszenia), Young&Rubicam oraz Heureka Huge Idea.

Srebrne Effie 2012 – Los Mejores

Credits

Na koniec wielkie podziękowania za sesję zdjęciową do key visuala, którą zrealizował perfekcyjny Szymon Świętochowski oraz zdjęcia gwiazd będące dziełem Jacka Poremby.