Klient:
Unilever Polska
Wiola Fiuk, druga na świecie laureatka programu You Can Dance, została twarzą ogólnopolskiej kampanii reklamowej linii kosmetyków Dove GO FRESH pod hasłem „Spełniaj swoje marzenia”. Kampanię zrealizowaliśmy w całości w ramach Los Mejores. Wyniki przerosły najśmielsze oczekiwania.
Wiola Fiuk, druga na świecie laureatka programu You Can Dance, została twarzą ogólnopolskiej kampanii reklamowej linii kosmetyków Dove GO FRESH pod hasłem „Spełniaj swoje marzenia”. Kampanię zrealizowaliśmy w całości w ramach Los Mejores. Wyniki przerosły najśmielsze oczekiwania.
Już w pierwszych dwóch tygodniach kampanii on-line serwis gofresh.pl odwiedziło ponad 230 tys. unikalnych użytkowników, jeszcze przed uruchomieniem komunikacji outdoor i promocyjnego spotu TV. Dwumiesięczną kampanię zakończyliśmy wynikiem ponad 700 000 UU (wg Google Analytics), ponad 1.25 miliona wizyt oraz 28 440 aktywnych kont w serwisie.
Celem kampanii było umocnienie pozycji Dove w grupie docelowej kobiet w wieku 18-25 lat. Do tej pory aż 3/4 spośród nich nie używało Dove, kojarząc wizerunek tej marki z produktami „dla swojej mamy”. Młodzieżowa linia kosmetyków Dove GO FRESH miała zaistnieć w świadomości młodych konsumentek jako propozycja adresowana specjalnie do nich.
Kluczem do odmłodzenia wizerunku Dove było przekazanie emocjonalnych wartości związanych z młodzieżową linią marki oraz zapoznanie grupy docelowej z „filozofią GO FRESH”, która wpisuje się idealnie w styl życia młodych kobiet, oferując codzienną dawkę pozytywnej energii w rozwiązywaniu aktualnych problemów, które im towarzyszą.
Ważne życiowe wybory, przed którymi stoją młode kobiety są powodem wielu obaw, niepewności i stresu, co potwierdziły badania etnograficzne, w których poddaliśmy analizie ponad 1,5 tys. wpisów na forach i blogach. Hasło kampanii „Spełniaj swoje marzenia” miało być dla młodych kobiet inspiracją, by pozytywnie patrzeć na swoje życie i konsekwentnie dążyć do osiągnięcia tego, co dla nich ważne.
W wyniku ilościowego badania on-line wytypowaliśmy ambasadorkę GO FRESH, którą została Wiola Fiuk, 23-letnia laureatka polskiej edycji popularnego programu „You Can Dance”. Wiola była uosobieniem pożądanych atrybutów wizerunkowych marki.
Wizerunkowy spot TV z jej udziałem oraz komunikacja outdoor pozwoliły upowszechnić pozytywne przesłanie kampanii oraz jednoznacznie spozycjonować GO FRESH jako markę dla młodych, ambitnych kobiet. Świeża, nowoczesna kreacja dodatkowo podkreślała odrębność linii GO FRESH od dotychczasowego wizerunku Dove.
Wszystkie media kierowały do serwisu www.gofresh.pl, który był centralnym punktem kampanii. Serwis był podzielony na sekcję konkursową i blogową, redagowaną przez Wiolę, gdzie toczyły się dyskusje na ważne życiowe tematy. W ramach konkursu dziewczyny tworzyły on-line flashowe prezentacje, czyli tzw. „slajdszoły”, w których opowiadały o własnych marzeniach. Biorąc udział w konkursie i promując slajdszoły w Sieci miały szansę na realizację swoich marzeń w wakacje. Mechanizm konkursu on-line stymulował działania Word-of-Mouth uczestniczek, które skutecznie promowały swoje profile GO FRESH w wielu miejscach w sieci. Zainspirowaliśmy dziewczyny do zamanifestowania swojego rozumienia „filozofii GO FRESH” i poprzez bezpośrednie doświadczenie użytkowniczek serwisu zbudowaliśmy silne, pozytywne skojarzenia z marką Dove.
W sekcji blogowej serwisu gofresh.pl dziewczyny prowadziły dyskusje o dążeniu do realizacji marzeń i osiąganiu tego, co w życiu ważne. Rozmowy były inspirowane przez ambasadorkę marki, Wiolę Fiuk, opisującą własne przemyślenia i doświadczenia w formie felietonów.
W ramach prasowego projektu PR „Pozytywne inspiracje” najciekawsze wpisy i komentarze dziewczyn z gofresh.pl były następnie publikowane w specjalnej rubryce w kolejnych pięciu numerach miesięcznika Cosmopolitan, co pozwoliło dodatkowo zwiększyć zasięg komunikacji oraz jeszcze mocniej zintegrować działania on-line i off-line.
Wizerunkowy spot TV 15″ oraz 1000 tablic reklamowych w całej Polsce komunikowało pozytywną ideę kampanii, łącząc wizerunek Wioli Fiuk z młodzieżową linią Dove i nowym wariantem GO FRESH Burst. W komunikacji on-line użyliśmy dwóch linii kreacji – wizerunkową i konkursową. W serwisach kobiecych emitowane były niestandardowe formy łączone. Zapewniliśmy wysoką skuteczność kampanii dzięki zróżnicowaniu komunikatu kierowanego do różnych grup odbiorców. Np. kreacja na Fotka.pl wykorzystująca m.in. avatar, nick oraz wiek zalogowanej użytkowniczki uzyskała imponujący wynik CTR-U = 13,53%. Średni wskaźnik CTR-U całej kampanii to 4,8%.
Stworzyliśmy także profile Wioli Fiuk w trzech popularnych serwisach społecznościowych, gdzie jej obecność wzbudziła olbrzymie zainteresowanie grupy docelowej i przełożyła się na zasięg komunikacji wizerunkowej oraz masowy udział w internetowym konkursie GO FRESH. 1000 tablic reklamowych w całej Polsce komunikowało pozytywną ideę kampanii, łącząc wizerunek Wioli Fiuk z młodzieżową linią Dove i nowym wariantem GO FRESH Burst.
Zapewniliśmy bardzo duży zasięg kampanii i wartościowy kontakt młodych konsumentek z marką Dove:
W okresie Maj-Czerwiec 2009 sprzedaż linii żeli pod prysznic GO FRESH wzrosła o 36%, a nowy wariant GO FRESH Burst poprawił wynik dwukrotnie w stosunku do poprzedniego okresu. W tym czasie cała kategoria damskich żeli pod prysznic wzrosła tylko o 15,2%, co oznacza wzrost udziałów rynkowych Dove.
Sesję zdjęciową zrealizował Paweł Fabjański / SHOOTME, spot TV wyprodukował Propeller Film, a za zakup mediów odpowiadał Media Direction OMD.
